赛迪顾问股份有限公司互联网产业研究中心总经理 陈文

    以下为采访实录：

    1 有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，您认为，PPG的网上销售是一种什么样的方式？PPG用两三年就超过一个二十多年的企业，其成功的地方在哪里？而VANCL用短短5个月时间超过PPG，那么VANCL制胜法宝又是什么？

　　尽管PPG的模式存在一定问题，但我认为首先，我们必须承认的是PPG的模式对于中国服装（衬衫）业以及电子商务业的发展都是重要的突破和创新，尤其对于衬衫制造行业而言，产生了重要的影响，它的意义在于：1）从根本上改变了传统的衬衫销售模式，缩短了中间环节，降低了企业的运营成本；2）利用电子商务模式对传统行业的销售、生产、物流等环节进行了改造，提高了运营效率，在一定程度上解决了库存问题；3）PPG给予了整个服装界重新思考运营模式的启发，之前大家一直认为较难电子商务的服装业，却在短时间迅速让PPG获得成功，这将有力地激励服装行业以及传统行业发展电子商务的热情。

　　PPG的模式实际上是利用了男式衬衫的标准化程度高而实现的一种网上商品销售、线下生产、配送的一种电子商务模式，在这种模式中，由于简化了传统服装销售业的多级代理、柜台等实体销售环节，减少了商品运营流转的环节，降低了产品成本和销售价格。

　　PPG的成功在于：1）选择了正确的切入点——男士衬衫，电子商务销售最大的特点就是产品的标准化程度高，而男士衬衫则非常符合这一特点；2）需求群体大，对于绝大多数男士而言，衬衫是必备的服装，这为PPG提供了非常广阔的市场；3）对用户需求心理的把握，对于男士而言，他们对于逛街购物大多数比较反感，而对于衬衫的需求也非常简单，款式基本上差别不大，主要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场的这些特点，PPG的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯，同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择，再配上大范围的宣传推广，这必然为PPG赢得市场。

　　但PPG存在的问题在于两个方面：首先从内部来说，产品质量和品牌是PPG的软肋，由于采用了低价竞争策略和大范围的广告推广策略，尽管销售量很大，但并不能为PPG带来真正的盈利空间，而产品生产环节的不规范以及产品质量的缺陷则注定了PPG短暂的生命线，无法迅速树立起自己良好的品牌形象，则决定了PPG无法真正在市场上获得稳定的地位；从外部来看，PPG的模式缺少必要的行业壁垒，技术、资金、品牌、产品等等方面都太容易被竞争对手所复制，因此，PPG如果不能迅速树立自身的核心竞争力，失败也是必然。

　　在这样的背景之下，一批仿PPG的出现也成为必然。VANCL、BONO等等品牌迅速出现，当盈利模式被竞争者不断复制的时候，市场必然会陷入价格战，而价格战对于不成熟的企业，只会导致其步入恶性循环。VANCL目前的业绩超过了PPG，它占据的有利条件有几个方面：1）PPG的发展帮助它奠定了良好的市场基础，在用户心目中的品牌尚很模糊的情况下，价格成为主要决定性因素；2）PPG的资金问题，给了VANCL巨大的机会；3）VANCL的运营者，陈年对互联网有着更深刻的了解。

　　2 VANCL和PPG都是以男士衬衫销售为主，而且均为无店铺网络直销，他们俩个在销售方式、广告上、物流上有什么区别？PPG目前危机四伏，VANCL会不会走PPG的老路？

　　从目前来看，他们二者的差别不大，主要的差别在于广告推广模式上，PPG前期在电视广告上的投入非常大，而VANCL在传统媒体和网络上的推广力度较大。

　　这个市场目前大家都在比资金实力，谁的广告做得多，份额就会大一些，但实际上根本还是在产品品质。VANCL和PPG的质量问题已经在逐渐制约他们的发展。

　　3 既然男士衬衫可以做网上销售，别的（比如女装、童装、家用物品等等）也很容易复制这种方式，您觉得未来B2C将会是一种什么样的发展趋势？

　　未来竞争的关键，还是在产品质量上，对与传统行业而言，B2C电子商务还主要是一种渠道，它能够帮助企业提高效率，节约成本，为消费者提供更有竞争力的价格，然而，最后真正决定企业是否能够生存的还是产品质量。所以抓好产品质量是根本。在此基础之上，提升用户体验和服务水平才是未来竞争的趋势。