关键之道咨询公司CEO张庆

     【IT商业新闻网讯】(记者肖继业 吴亮)  奥运是一个金矿，对于在自己家乡举行的奥运盛典，大多数中国企业都将其视为一个百年难遇的商机。然而奥运的舞台并不适用于所有的企业，IBM在2004年后宣布退出奥运会合作赞助商后，柯达随即也宣布将在2008年后停止赞助奥运。2007年12月联想集团正式确认，将在2008年北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划。据《2008奥运营销报告》数字显示，联想为获得奥运TOP赞助商的身份花去6500万美元。在4年时间联想为此付出的代价接近20个亿。同时该报告还为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟：截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。作为此次奥运营销第一线的联想集团，联想此次的奥运营销取得不错的效果，但毕竟还存在着不足与遗憾，盘点联想奥运营销这一战略的得与失，于联想、于其他参与或未参与奥运营销的企业而言，都有十分必要现实的意义。为此，IT商业新闻网采访了营销知名专家、关键之道咨询公司CEO张庆先生。

      IT商业新闻网：联想作为此次奥运会的赞助商，做了不少大手笔的奥运营销方式，在您看来，这些奥运营销方式成在哪里？败在哪里？

      张庆：从签约火炬传递到大手笔展开央视电视广告攻势，联系“毕其功于一役”的魄力值得称道！在本土奥运作战，这种魄力必不可少。此外，联想成功地展开了多波次的奥运产品营销活动，从多款限量版的纪念产品到最新推出的子品牌“IDEA”，都围绕奥运资源展开，在赚吆喝同时也赚到了实实在在的真金白银。

      总体而言，联想的奥运营销是成功的，至少在相当一段时间内，巩固了其本土市场的领导地位，而没有给竞争者以机会。但仔细盘点联想的奥运营销行为，还是能够看到一些不足之处。首先表现在奥运传播主张的空洞化，早期的“一起联想，一起奥运”，跟可口可乐的“畅爽迎奥运”相比，属于典型的“不知所云”。没有与受众沟通联想作为IT设备及信息服务商的内在价值，更没有将所获得的巨大的品牌美誉度转化为更为实用的品牌价值认知。其次是整个营销系统的管理和控制存在漏洞，特别是终端表现方面，缺乏有效创意活动及用户粘性。第三是对新媒体的创新使用不足，单向的海量轰炸过多而互动性不够。作为一家IT企业，本应有超越其它赞助商的表现，但事实并非如此。在长达4年的奥运营销周期，海量的营销投入，居然没有创造一个足够火爆的网络互动行销活动。比如，那个在广告上频频出现的那个虚拟美女形象，本该有机会根植于消费者的虚拟世界空间当中，并形成全系列的传播内容，进而成为重要的品牌资产，以生动化品牌与IT产品及服务之间的联系等等。

      IT商业新闻网：杨元庆面对记者采访时说，“我们赌奥运会是赌对了，赌值了”，“我们4年前签署协议的时候，联想只是一个营业规模30亿美元，只在中国运营的公司。但4年后，我们的营业规模已经达到了接近170亿美元，同时在全球大多数国家都开展业务”。可能有些人会认为，将联想的成绩都归于这一次的奥运营销，未免有些牵强。那您认为联想如果从品牌效益及营销上来讲，这次的奥运营销真的如杨元庆所说的那样成功吗？有人认为这些费用即使不用在奥运营销上，投入到其他的广告营销当中，也能帮助提高其品牌美誉度和销售业绩。想请您谈谈，这笔钱联想花得值不值？

      张庆：我认为这笔钱绝对是值得的，为了说明这一点，我们不妨换个角度来看，假如北京奥运会这个领域的赞助商不是联想，而是它的竞争对手，那结果会怎样？

      当然，我们绝对不能因此说，联想从30亿美元成长到170亿美元主要归工于奥运营销。那是书呆子的天真想法。毕竟，企业的发展需要依靠其核心竞争力的提升，对于IT企业来说，创新技术应用、客户导向的服务响应，以及渠道发展才是根本。正如三星从不认为自己成为全球品牌是拜托于奥运营销一样。

      IT商业新闻网：此次奥运会，也有不少跨国大公司持平淡态度，比如惠普就没有加入到2008年奥运营销的阵营，表示也不会打擦边球借力奥运进行品牌宣传。惠普对此解释说，在知名度方面已经达到了相当程度，现在需要的是更深入的与客户进行沟通，而不是广泛性的知名度推广。此次联想的奥运之旅，是否也存在风险？什么样的风险？

       张庆：我认为最大的风险，或许是奥运营销的投资效率。就是说你投入这笔钱本来有机会获得更大收益，但你没有做到。当然，我认为，评估联想奥运营销的结果，必须花费更长的时间来观察，其中一个重要指标是，有多少投入转化为了有效的品牌资产。
 
 
      IT商业新闻网：准备了4年的奥运很快要结束，联想也表示不会作为赞助商参与下一届的奥运会，奥运会带给企业更多的可能是品牌这类无形资产，没有了奥运会这样的卖点， 后奥运时代联想品牌如何能更响？

      张庆：奥运营销仅仅是体育营销的方式之一，致力于全球化的联想所要面对的，是拥有不同体育偏好的分众群体，比如喜欢NBA和棒球的美国消费者，喜欢足球和F1的欧洲消费者等等，在这方面，联想已经有比较明确的策略了。而体育营销也不过是众多营销方式中比较有效的一种，可选择的余地还是比较大的。但我觉得真正有挑战的是联想在中国本土市场做何选择？这既取决于联想对奥运所带来的品牌资产进行开发和创新增值应用的认知与策略，也取决于它对竞争市场的判断。包括评估宏基成为TOP赞助商后对其奥运资产的杀伤力以及应对举措。

　　接着，IT商业新闻网记者独家电话连线采访了品牌营销专家，中国发展战略研究会经济战略委员会何学彦先生。